人民大学考研，人民大学考研分数线2022
“过去，传统零售是一个稳态结构，业态之间不竞争，商圈之间不竞争，所以，借用一下概念，作为PGC（专业生产内容）的传统零售在专业能力、商业模式不强的情况下也能生存，但是在UGC（用户生成内容）时代，新的竞争者正以意想不到的方式进入。”
15日，2022年第四届数字化创新大会在广州举行，中国人民大学商学院刘向东教授作《UGC零售时代，我们如何认知与选择？》主题分享，他表示，过去，零售商或者品牌商通过专业化能力、更有效率地为消费者提供商品，而现在，消费者利用数字化工具，可以自己组织商品实现自己的消费。
中国人民大学刘向东教授
买新鲜水果无需认识卖家
前段北京疫情期间，刘向东家里新鲜水果仍保持供应，他说，这是因为妻子的一个闺蜜引她进入一个微信群，群主在新发地做水果批发，新鲜的山竹下了订单当天就能送到。“我夫人买水果，是从一个她根本不认识的人那里购买，只是听了她闺蜜的推荐。过去我们买山竹要到超市，摆在那里等着我们去买，三天后山竹就非常不新鲜了”。
刘向东发现，家里的鸡蛋来自孝感，土豆来自恩施，海鱼来自宁波，螃蟹则来自昆山，往往都是通过朋友推荐获取信息并下单，都不认识卖家。“我们家的采购，很多时候是我夫人在UGC，这必然跟PGC是一个明确的替代关系，即去中间商模式，消费者直达内容。
“当消费者成为数字化消费者的时候，他更了解自己，可以通过搜索和信息工具，或者基于朋友的信任，点对点组货。”刘向东说，这样就具有了更强的效率优势。
孤立创新者VS合作创新者
面对市场的不确定性，企业做守旧者还是创新者？刘向东指出，首先，所有的创新都是“试错”。
以软件的创新为例，它是由少数核心企业、核心开发者，进行高强度研发，形成最佳实践之后，再进行扩散和普及；大部分的企业是被动的消化者。对企业来说，要思考清楚，自己是一个孤立创新者还是一个合作创新者？
“很多企业是孤立创新者，希望通过形成某些独特的数字化能力在竞争中形成优势。”刘向东说，大家发现，孤立的创新，成本太高了，是不是有可能合作创新？从零售商角度，一个广州零售商和一个上海零售商是不竞争的；从品牌方角度，不同品类的品牌，或者同一个品类不同品牌的企业，也有很多合并同类项内容，不一定要孤立创新。
同时，To B的数字化，还要深刻反思零售“全渠道”的困境，很多企业很焦虑、很纠结，不清楚全渠道到底做什么。实体零售全渠道过去一直想all in Store，大家回到我的门店或者从我的门店把货送到家，整个过程成本很高，即便是盒马，它也很难盈利。传统的商业模式其实发展空间非常有限。
相比之下，山西美特好和它投资的优鲜多歌，则是瞄准制造型零售商——很多产品能不能自己来生产？它的客户是Inside & outside store。“这是什么意思呢？难道进门的才是我的客户吗？菜市场也可以是我的客户，幼儿园、机关都可以是我的客户，为什么我要等着你来到我的店里，假如我是Outside store，我的客户就大量存在，我就不仅仅守店里头。我们传统零售企业有很多资源，假如资源不复用，在互联网时代，成本必然居高不下。”
“过去，零售商、品牌商是把货放在消费者面前说，你来挑吧，我是专业的，消费者在其中选择自己需要的内容；而现在，门店只是消费者选择的一种可能性而已。”他说。
竞争者以意想不到的方式进入
“全渠道”场景下，品牌商和零售商的渠道竞争、ID竞争，将日趋明显。刘向东说，供应链效率来源于SKU和ID的数据共享，供应链生产关系还取决于SKU的性质——产品是电商友好型还是门店友好型，或在这两个中间处于怎样的位置，比如说伊利的产品明显是门店友好型，伊利在供应链中和它的下游之间没有竞争，它不做线上，伊利把营销、ID都赋能给零售伙伴。
“过去，传统零售几乎稳态结构，业态之间不竞争，超市和购物中心不竞争，区域间商圈是不竞争的，所以PGC在专业能力、商业模式不强的情况下也能生存，但是UGC时代，新的进入者正以意想不到的方式进入。”刘向东说，商业世界正在重新组合新的“生态位”，一切都有可能，最大的可能就是优胜劣汰。
最后，刘向东又举了一个熟悉的故事作为例子：大草原上有两个人正在旅行，远远看见狮子跑过来了，有一个人拔腿狂奔，另一个人则蹲下来系鞋带，前一个人说你还在磨蹭什么，还不赶快跑，结果系鞋带这个人说，我跑不过狮子，但我只要跑过你就行了。商业领域也是，后面追着大家的可不是仅仅狮子，其实有更大的竞争压力。
刘向东说，中国的数字化转型已经十年时间，有很多经验和教训，不少企业是被裹挟着往前走的，也不知道未来是什么；现在可以蹲下来系一系鞋带，思考两个问题，一是我们到底要创新什么，二是如何来创新。
【记者】郜小平
【出品】南方产业智库
【作者】 郜小平
南方产业智库
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